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2019中国品牌营销趋势分析

Source:佚名Author:admin Addtime:2020/03/25 Click:

2019年已过去,但它在中国营销领域留下的印记是深刻的。大品牌、老品牌如波司登、飞鹤,新品牌如瑞幸咖啡、妙可蓝多等大规模进行品牌升级和品牌引爆;新品牌如完美日记、HFP通过社交媒体、直播等形态在电商上迅猛成长。在消费人群方面,国潮复兴、潮玩崛起,背后是新人群、新需求的红利正在持续加速这个赛道的演化。

趋势一:短视频和直播等领域全面商业化,打起“种草带货”大旗。今年双11期间,仅淘宝平台直播就带动成交额近200亿元。有机构预测,2019年“直播带货”总规模有望达到4400亿,被人称为“直播电商元年”。但“种草带货”只是消费过程中的最后一环,消费的最初的认知是如何产生的呢?

一份数据显示,种草带货其实只对两种形态的产品有较大效应:第一种,价格击穿认知底线的产品。第二种,自带品牌效应的名牌产品,例如雅诗兰黛、欧莱雅等国际品牌进行全网最低价的直播,取得了巨大的销量。没有很大品牌知名度和认知度的公司,完全靠自发的碎片化传播,要借势营销成为主流品牌已经很难,而网红带货是品牌的变现不是品牌的建立。

趋势二:媒体碎片化粉尘化,中心化引爆设施稀缺。绝大多数的电视机厂在2019年只公布销售数据,但很少公布生态数据、用户数据和开机率。今年关于限制电视开机广告三令五申,这从某种意义上反映出,受众对这种形式的广告反弹越来越强;互联网视频平台端有高达7-8亿的总用户,其中付费会员高达3亿,有消费力的城市人群付费成为会员而去除广告已是大势所趋。

主流人群看电视越来越少,而看视频又可付费去广告,广告要有效到达主流人群变得越来越难,从CTR市场研究的数据可以看到,2019年品牌广告只有在分众电梯媒体上是增长而其他媒体都在下降。从2015年到今天,城市人群的品牌记忆都基本和分众挂钩,分众电梯媒体已成为品牌是否可能引爆,或品牌竞争是否成功的一个观察窗。究其原因一是它所占据的位置每天可以影响到3亿必须在城市里进行工作和活动的中产核心群体;二是它的传播方式,在特定时段和特定地点是唯一消费者主动观看的广告。这使其成为这个时代屈指可数还在不断成长的核心引爆品牌平台。

趋势三:品牌成为核心竞争力,新老品牌争焕新。供给侧改革的核心之一是品牌的焕新升级。譬如波司登、飞鹤都开始了这样的尝试。波司登前些年是一个“质量好但适合中老年”的老品牌,品牌势能逐渐弱化。这两年重新定位城市主流人群,对标国际一线品牌、国际顶级设计师设计联名款、好莱坞明星代言、万元高端极地系列……这一系列的努力因为通过央视和分众传媒的品牌引爆击穿用户心智,获得品牌背书,使得大量的波司登线下店出现了多年不见的顾客拥堵潮流。

老品牌能够如此“轻易”完成品牌升级,最重要的是如何把这些品牌重塑的信息分发出去,在传播日益碎片化、粉尘化的当下,品牌重塑的核心绝不是制造更多的品牌碎片,而是尽可能的在粉尘中叩击主流人群的心扉。

相反,如果一个品牌长期没有重大的品牌事件,不能进入核心人群的心智,即使它拥有很大的存量,仍然会面临品牌老化和边缘化的问题。打造唯一其实是打造消费者认知中的唯一,这需要核心的品牌引爆设施。

趋势四:存量博弈,头部品牌崛起。在越来越多的人聚焦并寄望于互联网增量的红利之时,存量领域的博弈,价格战促销战流量战也越来越激烈。

要么成功抓住品牌聚集度迅速提升的重大时间窗口,成为细分市场的头部品牌;要么失败,在量价齐杀中退出市场,甚至没有中间路线可走。例如飞鹤奶粉重新定位——更适合中国宝宝体质,在近几年婴儿年出生人口从1700万跌至1100万的背景下,敢于面对挑战,以过硬的产品品质,在分众传媒与央视央广等主流媒体进行大规模的品牌投入,确立了品牌领导地位,不仅实现逆市量价齐涨,更从2015年的第九位上升至2019年中国奶粉市场排名第一。

趋势五:“效果可见”真的有“效果”么?为什么营销预算的增幅越来越高,但品牌主却感到盈利线越来越难守呢?一个国际品牌为我们找到了答案。这个品牌就是大名鼎鼎的阿迪达斯。阿迪达斯的全球媒介总监表示:过去这些年,阿迪过度投资数字和效果渠道,牺牲了品牌建设。77%的预算在效果,23%在品牌。这个答案是在说:钱花了,但没有花在能真正建设品牌力并能长期累积价值的地方。

绝大多数数字媒体在评估效果是会以导致购买的最后一次点击计算效果,但更深入的研究表明,在这次至关重要的点击之前,一个用户至少需要20次以上的与品牌的接触沟通才能产出这次关键性结果,而且很多互动是非数字式的,而是传统式的。

人们追求短期效果带来的快感,就容易放弃长期品牌建设。最终的结果,是价格战促销战打出了销量,却打垮了自己的毛利率,而流量广告投入越来越大,最终为流量平台打工,却遗落了品牌的长期建设的根基,而事实上品牌才是稳定持续的免费流量。

趋势六:引爆才是品牌崛起之路。品牌建设是长期的经营,但品牌引爆却需要速度。高质量的品牌建设更是越快越好。以瑞幸咖啡为例,首先通过分众电梯广告进行场景引爆消费者认知,再结合社交裂变“微信分享拉一赠一”,迅速引爆市场。短短几年瑞幸实现从零到80亿美元市值的突破,门店数量超过星巴克,靠的正是对存量写字楼人群咖啡消费能力的精准评估和激活。

没有任何一个品牌可以只靠一个平台崛起,它一定是对品牌的精准心智设计,核心引爆和用户粘性与信赖感建立,再加上踏踏实实做产品的结果。分众不是神器,微信也不是神器,只有把线上线下的特点组合起来,才是这营销界了不起的“神器”。

趋势七:雷霆手段 水磨功夫。对于绝大多数品牌来说,“雷霆手段”加“水磨功夫”才是正道。做品牌广告的决策不难,但坚持很难,因为品牌广告投放有质变的拐点,品牌认知的积累前期,也就是在拐点达到之前,知名度提升但销售效果不明显,而拐点达到后就有明显销售溢出效果。

我们不妨最后来看一个公式:总成交额(GMV)=转化率x单价x复购率。这里面的每个乘数都和品牌是相通的,转化率取决于品牌知名度和认知度;单价取决于品牌溢价;复购率取决于产品体验,品牌黏性和叩击用户心智的频度。这个公式事实上是告诉我们,提升GMV的绝大多数变量和品牌力有关,只有流量和品牌的关联度较低。

2020年依旧具有巨大的挑战,但是不确定的时代要确定的逻辑,相信品牌的力量,打造品牌才有未来。